درآمد کشورهای آسیایی از «بازارسازی فرهنگی» چقدر است؟/ ما هنوز آدم‌های شنبه هستیم
در حالی که «باربی»ها به بازار ایران آمده و محبوب شده‌اند، برخی از کشورهای آسیایی به‌فکر خلق کاراکترهای بومی هستند. درآمد بازارسازی فرهنگی در برخی از این کشورها از فروش نفت یک سال برخی از کشورهای خاورمیانه بیشتر است.
به گزارش خبرنگار فرهنگی باشگاه خبرنگاران پویا، در حالی که بخش عمده بازار محصولات فرهنگی ایران به‌ویژه در بخش محصولات مرتبط با کودک و نوجوان، پر است از کالاهایی که با طرح‌های غربی روانه بازار شده‌اند، دیگر کشورها تلاش دارند تا با برنامه‌ریزی در این رابطه، سهم کاراکترهای غربی را به حداقل برسانند. بازارسازی فرهنگی در سال‌های گذشته به یک صنعت پردرآمد برای کشورهای مختلف تبدیل شده است. سود حاصل از این محصولات در برخی از کشورها حتی از فروش سالیانه نفت یک کشور در خاورمیانه نیز بیشتر است.
محصولات در بازارسازی فرهنگی طیف گسترده‌ای دارند؛ از اسباب‌بازی‌ها و انیمیشن‌ها گرفته تا لوازم‌التحریر، لباس، کتاب و حتی فرش و کاغذ دیواری و ... . تمامی این محصولات علاوه بر نقش‌آفرینی در صنعت و داشتن سودآوری اقتصادی، از نظر فرهنگی نیز تأثیر عمیقی بر مخاطب خود دارند. برخی از این اقلام، مانند نوشتافزارها هرچند عمر کوتاهی برای مصرف‌کننده دارند، اما به‌سبب مواجهه و استفاده مکرر تأثیرات بیشتری بر ذهن مخاطب خود می‌گذارند. طبق بررسی‌های انجام‌شده، عمده افراد نوشت‌افزارهای دوران کودکی خود را به‌یاد می‌آورند.
با وجود این اهمیت و تأثیرات اقتصادی و فرهنگی این محصولات، تا چه‌اندازه در توسعه و تنوع‌بخشی به این محصولات موفق عمل کرده‌ایم؟ بازارسازی فرهنگی در جهان چگونه تعریف شده و چه نتایجی را به‌همراه داشته است؟ سهم ایران از این بازار گسترده و متنوع چقدر است؟ کشورهای آسیایی تا چه‌اندازه در توسعه این بازار موفق عمل کرده‌اند؟ و...، این‌ها پرسش‌هایی است که در چند سال گذشته میان فعالان فرهنگی کشور مطرح است، پرسش‌هایی که در نهایت به تلاش‌هایی ختم شده که گاه ناکام مانده‌اند و گاه نیز موفقیت‌هایی در داخل کشور به دست آورده‌اند.
بیشتر بخوانید:
محمدمهدی ایزدخواه، از جمله کارشناسان فرهنگی است که به این موضوع پرداخته است. او در کتاب «بازارسازی فرهنگی» می‌نویسد: طبق بررسی‌های انجام‌شده حجم کل فروش جهانی انواع نوشت‌افزار تولیدشده مبتنی بر شخصیت‌های و نمادهای فرهنگی، در سال 2014، نزدیک به 8 میلیارد دلار بوده که این رقم، در حدود سه درصد کل بازار خرده‌فروشی محصولات مبتنی بر شخصیت‌ها و نمادهای فرهنگی را شامل می‌شود. در حدود 66 درصد از محصولات فروخته‌شده در این بخش، مبتنی بر نمادهای خاستگاه سرگرمی بوده‌اند. این سهم معادل با فروش بیش از 5/2 میلیارد دلاری این محصولات در کل جهان بوده است. پس از خاستگاه سرگرمی، خاستگاه‌های ورزش و برندهای شرکتی، به‌ترتیب 12 و 10 درصد فروش محصولات نوشت‌افزار مبتنی بر نمادهای فرهنگی را در اختیار داشته‌اند.
تبلیغات یکی از برندهای معروف موکت در ایران با طرح انگری بردز
منطقه آمریکای شمالی با حجم فروش بیش از 4 میلیارد دلار در حدود نیمی از بازار جهانی نوشت‌افزار مبتنی بر شخصیت و نمادهای فرهنگی را در اختیار داشته است. پس از این منطقه، آسیای شرقی و اروپای شمالی به‌ترتیب با فروش 832 و 757 میلیون دلاری، هر یک تقریباً 10 درصد از بازار فروش جهانی این محصولات را در اختیار داشته‌اند و پس از این مناطق، آمریکای لاتین با فروش حدود 629 میلیون دلاری، 8 درصد بازار جهانی را تشکیل داده است.
نکته جالب توجه در خصوص نوشت‌افزارهای مبتنی بر نمادها و شخصیت‌های فرهنگی این است که کشورهای منطقه اروپای جنوبی، کمترین سهم از بازار جهانی این محصولات را داشته‌اند. کل حجم خرید و فروش محصولات در این منطقه در حدود 365 میلیون دلار برآورد شده که در حدود 5 درصد سهم بازار جهانی آن را تشکیل می‌دهد. سهم بازار کشورهای منطقه خاورمیانه و آفریقا از این بازار نیز کمی بیش از منطقه اروپای جنوبی و در حدود 406 میلیون دلار برآورد شده است.
تصویری از تبلیغات فروش کیف و کفش در ایران با طرح باب اسفنجی؛ محبوب‌ترین کاراکتر بچههای ایرانی در سال 96
میان کشورهای جهان، آمریکا با فروش بالغ بر 3/8 میلیارد دلار، نزدیک به نیمی از بازار نوشت‌افزار مبتنی بر نمادهای فرهنگی در جهان را دارا بوده است. پس از آمریکا، کشور ژاپن در این بخش با فروش 413 میلیون دلاری، در حدود 5 درصد بازار را در اختیار داشته است.
بیشترین سهم فروش از محصولات کاراکترمحور در تمامی حوزه‌ها از جمله نوشت‌افزار به منطقه آمریکای شمالی اختصاص دارد. بررسی‌های انجام‌شده در حوزه کشورهای آسیایی حکایت از این دارد که منطقه خاورمیانه کنار آمریکای جنوبی کمترین سهم را در جهان دارد، این در حالی است که تلاش‌های برخی از کشورهای آسیایی مانند ژاپن و اخیراً در چین، سبب شده تا این موضوع به یک صنعت پردرآمد برای این کشورها بدل شود، به‌عنوان مثال، کشور ژاپن توانسته پس از آمریکا و کانادا به سومین بازار بزرگ اسباب‌بازی مبتنی بر شخصیت و نمادهای فرهنگی تبدیل شود.
نکته جالب توجه، علاقه کشورهای پردرآمد و توسعه‌یافته به کاراکترهای آمریکایی است. ایزدخواه در این رابطه به تسنیم می‌گوید: در کشورهای اروپایی مانند فرانسه و آلمان هشت کاراکتر جذاب برای بچه‌ها آمریکایی هستند. در کشورهای آسیایی، در چین از 10 کاراکتر برتر، پنج کاراکتر به آمریکا تعلق دارد، سه کاراکتر ساخت چین و دو کاراکتر نیز ساخته ژاپن است. جالب است بدانید که در ژاپن، هر 10 کاراکتر محبوب بچه‌ها ساخت این کشور است. آن‌قدر در حوزه تولید محتوا کار کرده و این محتوا را مطابق سلیقه مخاطب کودک و نوجوان خود شکل داده‌اند که مخاطب هدف نیز به این کاراکترها اقبال نشان می‌دهد. امروزه تولید و کار کردن در این حوزه به صنعتی با عنوان (Merchandising) شکل گرفته است. درآمد حاصل از این صنعت نیز کم نیست، در سال 2015، این صنعت 241 میلیارد دلار درآمد داشته است؛ یعنی نیم درصد اقتصاد دنیا، تجارت پرسودی است، به‌عبارت دیگر، تقریباً هشت برابر درآمد نفتی ایران در یک سال درآمد دارد. یکی از کاراکترهای پرمخاطب در این بخش، «باب اسفنجی» است. تنها محصولات این کاراکتر هشت میلیارد دلار فروش رفته است؛ یعنی یک‌سوم درآمد نفتی ایران در یک سال، این میزان فروش رسمی است.
امسال بازار نوشت‌افزار ایران پر است از طرح‌های مختلف «فروزن». فروزن محبوب‌ترین کاراکتر دختربچه‌های ایران در این روزهاست
در سال‌های اخیر تلاش‌هایی در جهت شکل‌دادن بازارسازی فرهنگی در ایران صورت گرفته است. «دارا و سارا» مشهورترین این تلاش‌هاست که متأسفانه به‌دلایل مختلف با بی‌مهری مواجه شد و شکست خورد. امروزه از جلوی هر فروشگاهی که عبور کنید، با محصولات مختلف با طرح‌ها و کاراکترهای غربی مواجه می‌شوید. امروز دیگر این کاراکترها فقط اسباب‌بازی‌های کودکان نیستند، به اتاق خواب آنها نیز راه یافته‌اند؛ قهرمان‌هایی که با هویت ملی و دینی تناسبی ندارند امروز همه جا هستند.
به‌طور کلی محصولات بازارسازی فرهنگی در ایران را می‌توان به سه دسته نوشتافزارها، اسباب‌بازی و عروسک‌ها و سایر محصولات مانند وسایل اتاق کودک، وسایل کادویی و ... تقسیم‌بندی کرد. هرچند در سال‌های گذشته تلاش‌هایی در زمینه بازارسازی فرهنگی در حوزه نوشتافزارها صورت گرفته، اما هنوز در این بخش نیز ضعف‌ها و خلأهای بسیاری دیده می‌شود. عمده بازار نوشت‌افزار ایران از محصولات کشورهای چین، ویتنام، هند و مالزی است و سهم تولیدکنندگان داخلی در رده بعدی قرار می‌گیرد. از سوی دیگر، گاه برخی از کاراکترهای بومی به‌کاررفته در این محصولات جذابیت چندانی برای گروه مخاطبان خود نداشته و گاه نیز سنخیتی با گروه‌های هدف ندارد.
تولید شخصیت‌های جدیدی که کودک امروز بتواند با آن ارتباط برقرار کند، در مراکز فرهنگی ما به‌کندی پیش می‌رود. شاید از این نظر بچههای دهه 60 و کمی 70 خوش‌شانس‌تر از بچههای الآن باشند که مجبوراند خاطرات خود را با انیمیشنهای آمریکایی گره بزنند. امروزه از موفقیت شخصیت‌هایی مانند کلاه قرمزی که هم‌سن بچههای دهه 60 است، زیاد سخن به‌میان می‌آید، اما سؤال اینجاست که در تمام این سال‌ها که کشورهای مختلف برای توسعه محصولات فرهنگی خود به‌فکر برنامه‌ریزی هستند، چند شخصیت مانند «کلاه قرمزی» توانسته به قهرمان بچههای ایران تبدیل شود؟ و اگر تولید شده، چقدر از آن حمایت صورت گرفته است؟ حالا دیگر فقط حرف از «باربی» و موفقیت او در رقابتش با «دارا و سارا» مطرح نیست، شخصیت‌های دیگری مانند «فروزن» و «باب اسفنجی» هم به ایران آمده و رکورد باربی را شکسته‌اند، اما هنوز به درک این واقعیت نرسیده‌ایم که بچههای ایرانی قهرمان ایرانی ندارند.
محصولات مختلف کاراکترهای غربی در ایران از تبلیغات گسترده‌ای برخوردارند. این عکس نمونه‌ای از تبلیغات یک فروشگاه برای تخت و کمد کودک است
حقیقت آن است که دوران طلایی توجه به حوزه کودک و نوجوان دارد به دفتر خاطرات می‌پیوندد و آنچه در این وادی هر زمان نگرانی‌ها را بیشتر می‌کند، آینده کودکانی است که به‌واسطه کم‌کاری برخی از نهادهای تأثیرگذار ذهنی آشفته از شخصیت‌های مختلف با فرهنگ‌های گوناگون دارند. ما آدم‌های شنبه هستیم. همیشه رفع مشکلاتی را که به درکی برای رفع آن نرسیده‌ایم و مستقیماً به آب و نان ما مربوط نمی‌شود، به شنبه‌ها موکول کرده‌ایم.
انتهای پیام/*
