وقتی علم پزشکی به کمک پرداخت‌های آسان می‌آید

به گزارش گروه اجتماعی خبرگزاری تسنیم، نزدیک به 3 میلیون پایانه فروش یا کارت‌خوان (EFT Pos) در کشور وجود دارد و اغلب در هر فروشگاه، آژانس‌ گردشگری، بیمارستان و یا اداره ای چندین دستگاه کارتخوان همزمان کنار یکدیگر قرار دارد که فروشنده و یا مشتری به انتخاب خود برای پرداخت هزینه از یکی از این دستگاهها استفاده می‌کند، اما شاید برایتان جالب باشد اگر بدانید گروهی از افراد کارشناس و نخبه در حوزه‌های مختلفی نظیر روانشناسی و علوم رفتاری و حتی مغز و اعصاب به شدت تلاش می‌کنند تا با شیوه‌های مختلف فروشنده و حتی مشتریان را متقاعد کنند تا از کارتخوان موردنظرشان استفاده کنند.

اگرچه فرآیند کشیدن کارت بر روی دستگاه pos برای بسیاری پیچیده نیست و برای انتخاب یک کارتخوان حساسیت چندانی وجود ندارد و تنها گرفتن رسید پرداخت برای افراد است ولی آن سوی ماجرا، مدتهاست که بانک‌ها و شرکت‌های ارائه دهنده خدمات پرداخت الکترونیک تلاش می‌کنند که با شیوه‌های تشویقی و جایزه ای، مدیران فروشگاهها، فعالان اقتصادی و خدماتی را مجاب کنند تا از میان چندین کارتخوان مقابلشان، بیشترین تراکنش را از دستگاه مورد نظر آنها انجام دهند.        

درواقع این ابزار پرداخت در سطح کشور تقریباً به مرحله بلوغ و اشباع رسیده است و مدتهاست رقابت شدیدی در بین بانک‌‌ها برای تشویق مشتریان به استفاده از کارتخوان‌های آنها وجود دارد اما به راستی در پس این دستگاههای کارتخوان چه می‌گذرد و شیوه‌های جدید برای متقاعد کردن ما برای استفاده از این کارتخوانها چیست؟ موضوعی جذاب و سرشار از زوایای پنهان که برای اطلاع بیشتر از آن با زهرا هاشمی نیاسری - کارشناس صنعت پرداخت الکترونیک و نویسنده کتاب سفری به مغز مشتری به گفت‌وگو نشستیم. او معتقد است: دنیا در مسیر گذار از پرداخت الکترونیک به سمت پرداخت عصبی است، لایه‌های پنهان و ناشناخته این عرصه را بیشتر برای ما نمایان می‌کند.

س: درخصوص شیوه‌های مدرن عصبی بیشتر توضیح دهید.

هاشمی نیاسری: محققان با استفاده از ابزارهای پزشکی نظیر EEG و یا FMRI سیگنال‌های مغزی را پس از ارائه آیتم‌ها دریافت کرده و پس از تحلیل نتیجه گیری می‌کنند، درواقع اولین تلاش‌های آکادمیک در حوزه بازاریابی عصبی توسط پروفسور "رید مانتوگیو" چهره برجسته علوم اعصاب در سال 2003 صورت گرفت و این درحالی است که استفاده از علوم اعصاب در صنایع حدود 10 سال است که مدیران را در تصمیم گیری های صحیح هدایت می‌کند، به عبارتی با ترکیب علوم اعصاب و صنعت پرداخت الکترونیک، علمی تحت عنوان "نوروپی منت" مطرح می‌شود، این دانش میان رشته ای به مدیران و تحلیلگران صنعت پرداخت الکترونیک این امکان را می‌دهد تا با بررسی سیگنال‌های مغزی، نمونه پذیرندگان از صنوف مختلف، عامل موثر بر استفاده از کارتخوان را استخراج کرده و بر اساس داده‌های عصبی، تصمیم های صحیح تری در پایبند سازی پذیرنده اخذ کنند. برای مثال با قراردادن کلاه EEG در محیط کسب و کار بر روی سر پذیرنده و اخذ سیگنال های مغزی در زمان کشیدن کارت  و تحلیل سیگنالها، می‌توان آیتم‌های تاثیرگذار بر ماندگاری و وفاداری پذیرنده را بررسی و تحلیل کرد و این یعنی استخراج از ذهن ناخودآگاه پذیرنده در زمان کشیدن کارت، بی تردید دانش "نوروپی منت" می‌تواند کمک بسیار بزرگی در تدوین استراتژی‌های توسعه بازار در شرکت‌های خدمات پرداخت الکترونیک کند و به طورکلی آزمون‌های سعی و خطا جای خود را به یک تحلیل دقیق از ذهن ناخودآگاه پذیرنده بدهد.

س: درواقع معتقدید که دانش "نوروپی منت" می‌تواند به این سوال پاسخ دهد که چرا از میان چند کارتخوان پیش رو، پذیرنده به سراغ یک کارتخوان مشخص می‌رود و در نهایت با استخراج سیگنال های مغزی می‌توان مولفه‌های تاثیرگذار در انتخاب را شناسایی کرد و کارتخوانهایی را طراحی کرد که به طور ناخودگاه پذیرنده را برای کشیدن کارت جذب کند.

هاشمی نیاسری: دقیقا همین طور است، صنعت پرداخت الکترونیک با استفاده از "نوروپی منت"، می‌تواند بر روی استراتژی های خود تجدید نظر کرده و بازاریابی هوشمندانه ای خلق کند که در نهایت منجر به افزایش اثربخشی شود. هدف علوم اعصاب آن است که صنعت پرداخت با کارکرد مغز مشتریان آشنا شده و دریابد که ذهن مخاطب در واقع چگونه کار می‌کند و استراتژی بازاریابی به چه صورت بر مشتریان تاثیر می‌گذارد. در نتیجه می‌تواند برای طراحی برنامه بازاریابی استراتژیک، ایده های جالبی به شرکت های فعال در این حوزه دهد.

س: همواره از کارتخوان‌ها به عنوان ابزاری برای تسهیل در پرداخت و جلوگیری از جابه‌جایی فیزیکی اسکناس یاد می‌شود ولی به نظر می‌رسد این همه ماجرا نیست.

هاشمی نیاسری: بله، ماجرا از آنجا شروع شد که ارائه ابزار پرداخت به پذیرنده و ثبت تراکنش بر روی کارتخوان تبدیل شد به یک منبع درآمد عظیم برای شرکت‌های پرداخت الکترونیک، این درحالی است که پذیرنده‌هایی نظیر مغازه داران، فروشگاهها، صاحبان مشاغل و... به دلیل اینکه در برابر خدمات پرداخت الکترونیکی، نفع و سودی دریافت نمی‌کردند برای استفاده از کارتخوانها نیز حساسیت چندانی نداشتند تا اینکه شرکت‌های پرداخت برای ترغیب پذیرنده به ثبت تراکنش، خدمات جانبی از جمله تجهیزات شبکه، مودم و اینترنت، ترازوی دیجیتال، صندوق فروشگاهی و ... به فروشگاه ها، مغازه داران، بیمارستانها و صاحبان مشاغل و خدمات ارائه کردند، این فرآیند تشویقی و مدل بازاریابی جایزه ای تا جایی پیش رفت که برخی از فروشگاهها و مجموعه‌های بزرگی که میزان تراکنش بالایی در طول روز داشتند درخواست کارمزد و شراکت در سود شرکت‌های پرداخت الکترونیک کردند که همین امر قاعده بازی را تغییر داد.

س: آیا شرکت‌های خدمات پرداخت الکترونیک قاعده بازی جدید را پذیرفتند؟

هاشمی نیاسری: به هرحال در ابتدا مقاومت بسیاری وجود داشت ولی درنهایت برای جذب پذیرنده یک به یک شرکت‌های خدمات پرداخت به ناچار مجبور به پیروی از این رفتارها شدند و بخشی از منفعت هر تراکنش را تحت عنوان‌های متفاوت به پذیرنده بخشیدند البته این فرآیند کارمزدخواهی در برخی از پذیرندگان شدت یافت تا جایی که مشاهده می‌شود برخی از پذیرندگان برای ماندگاری در چرخه وفاداری شرکت پرداخت، امتیازیهای مضاعفی علاوه بر کارمزد درخواست می‌کنند.این درحالی است که هم اکنون رقابت میان شرکت‌های حوزه صنعت پرداخت به اندازه ای تنگاتنگ شده که شاهد بروز برخی از رقابت‌های منفی و تغییر اصول بازار هستیم به طوریکه برخی از پذیرندگان پر تراکنش برای شرکت‌های خدمات پرداخت نرخ تعیین می‌کنند و درصورت مخالفت، پذیرنده به راحتی رفتارش را در به کارگیری از خدمات پرداخت الکترونیک شرکت‌ها تغییر می‌دهد، نوسانات تغییرات رفتاری در انجام تراکنش توسط پذیرندگان تا حدی است که شرکت‌های پرداخت الکترونیک دست به هرکاری برای نگهداشت پذیرندگان خاص خود می‌زنند.

س: اما این روند زیاده خواهی نمی‌تواند دائمی و بدین شکل ادامه پیدا کند؟

هاشمی نیاسری: بله، بی شک اگر شرکت های پرداخت الکترونیک بخواهند با همین استراتژی پیش روند در نهایت با ارائه پاداش بیشتر به پذیرندگان، سود حاصل شده کاهش یافته و ممکن است حتی از صنعت رقابت حذف شوند، اما سوال مهم اینجاست که آیا سرعت انجام تراکنش، ظاهر کارتخوان، موجه و قابل پذیرش بودن پشتیبان فنی کارتخوان، برند شرکت ارائه دهنده، بانک عامل دستگاه کارتخوان، تسهیلات ارائه شده توسط بانک سرویس دهنده، کدامیک از موارد فوق می تواند به جای کارمزد و پورسانت در نگهداشت پذیرنده کارسازتر باشد؟ کدام یک از این موارد می تواند عطش کارمزدخواهی را در پذیرنده کم کند تا به جای سهم خواهی، با انگیزه و علاقه، خود به سمت کارتخوان مورد نظر بروند؟ تمامی پارامترهاd ذکر شده از ابعاد کمd و کیفd ابزار پرداخت الکترونیک است، بی تردید با دانستن تاثیرات هر یک از مولفه ها می‌توان بر رفتار پذیرنده تاثیر گذاشت.

س: شرکت‌های پرداخت الکترونیک برای برون رفت از این چالش چه اقدام عملی را انجام داده اند؟

هاشمی نیاسری: استراتژی ارائه کارمزد به پذیرنده از همان ابتدا هم مطلوب شرکت‌های پرداخت نبوده بنابراین شرکت‌های فعال در صنعت پرداخت الکترونیک هزینه‌های تحقیقاتی بسیاری در بررسی پارامترهای نگهداری و پایبندسازی پذیرندگان صرف کرده اند. برای نمونه تعدادی از شرکت‌های این حوزه با انجام تحقیقات در قالب پرسشنامه سعی بر تحلیل مولفه های انتخاب کارتخوان داشتند که البته به نتایج قابل قبولی دست نیافتند چرا که اگر مولفه های کارمزد و انگیزه‌های تشویقی را کنار بگذاریم پذیرنده به دلیل منفعت نداشتن به صورت ناخودآگاه از میان چند دستگاه کارتخوان یکی را انتخاب می‌کند درحالیکه وقتی در پرسشنامه دلایل انتخابش پرسیده می‌شود او به طور منطقی و با استدلال، دلایل موثر بر استفاده از کارتخوان را شرح می‌دهد به همین دلیل تحقیقات پرسشنامه ای نتوانست راهگشای این چالش باشد.

طبق گفته "جرالد زالتمن" تنها  5 درصد از اعمال و رفتار انسان در ذهن خودآگاه شکل می‌پذیرد و 95 درصد از اعمال و رفتار انسان ناشی از ضمیر ناخودآگاه است، به طور مثال اغلب افراد مورد تحقیق در پرسشنامه، عامل موثر در استفاده از کارتخوان را سرعت کارتخوان بیان می کند ولی واقعیت این است که بارها دیده شده هر کارتخوانی که جلوتر باشد پذیرنده ناخودآگاه به سراغ آن می رود به همین دلیل زمان آن رسیده برای تحلیل رفتار پذیرنده از شیوه های مدرن عصبی استفاده کنیم.

... و حرف آخر

هاشمی نیاسری: جهان امروز در حال مهاجرت از جهان الکترونیکی به سمت فضای عصبی است، دنیایی که با تحلیل سیگنالهای مغزی افراد می‌تواند علت‌های تصمیمات ناخودآگاه ما را بررسی کند و پس از شناسایی انگیزه‌های شخصی، ابزارهای پیش رو را به شکلی طراحی کند که ناخودآگاه، ما به سمت آنها جذب شویم درواقع این دانش درحال ورود به صنعت پرداخت الکترونیک و دستگاههای کارتخوان است.

انتهای پیام/