روایت استاد دانشگاه از تهاجم فرهنگی برنامه‌های کپیِ تلویزیون/ چرا صداوسیما تریبون اجرا و تبلیغ آگهی‌هایش را به سلبریتی‌ها سپرد؟

به گزارش خبرنگار فرهنگی خبرگزاری تسنیم، تلویزیون گرفتارِ معضلات مختلفی است و مخاطب را سردرگم کرده‌اند. از یک سو، با آگهی‌های رنگارنگ و تجمل‌گرایانه بازرگانی‌اش، اسپانسرهایی که با عبور از محتوا، مخاطب را سرگرمِ برنامه‌های تقلیدی کنند و از سوی دیگر، بازیگرانی که تریبون اجرای مسابقات و برنامه‌ها به آن‌ها سپرده می‌شود و در تبلیغاتِ محصولات و کالاهای تلویزیونی هم جولان می‌دهند.

شعارها و رفتارهای آگهی‌های بازرگانی، سبک زندگی را ترویج می‌دهد که برای مخاطبان قابل تأمل است. در این بحران سلامت و معیشت، بیشتر آن‌ها را به عنصر اغواگری می‌رساند. به نظر می­‌رسد تنها عامل تعیین‌کننده در میزان اغواگری تبلیغات تلویزیونی و رادیویی میزان پولی است که به صداوسیما پرداخت می­‌شود.

وقتی از سلبریتی‌ها برای دیده شدنِ آگهی‌هایش و یا صحنه مسابقات و برنامه‌هایش بیشتر از ستاره‌های خودش بهره می‌برد این خودش به نوعی زنگِ خطری است که مدت‌ها به صدا درآمده و رفتارِ سلیقه‌ای و ناآگاهانه مدیرانش، عمقِ این معضلات و بحران‌ها را هر روز بیشتر می‌کند. آنقدری که مخاطب از بازیگرانی که روزگاری خاطره داشته‌اند هم ناراحتند چرا آن‌ها فقط به نفع و ضررِ خودشان می‌اندیشند؛ پس مخاطب چه می‌شود؟

این روزها آگهی در تلویزیون تبلیغ می‌شود و بازیگری در آن حضور دارد که پیش از این خودش جزو منتقدین آگهی‌های تبلیغاتی بود. حالا در صحنه‌ای ایفای نقش می‌کند و ابزار و لوازمی را به مخاطب نشان می‌دهد که زرق و برق و رنگ و لعابش بیشتر برای مخاطب حسرت‌آور است. یکی از اصولِ تبلیغات، آزرده نکردن مخاطب  آن محصول تبلیغی است اما آنقدر صاحبان آگهی‌ها از فقدان نظارت بر آگهی‌های تبلیغاتی، سوء استفاده می‌کنند که مخاطب در این شرایط اقتصادی و معیشتی، از اینکه نمی‌تواند آن کالا و محصول را برای خانواده‌اش تأمین کند، آهِ حسرت بکشد. 

امروز به آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون نگاه می‌کنیم بازیگرانی را می‌بینیم که مثلِ گذشته در سریال‌ها و فیلم‌های سینمایی حضور فعالی ندارند؛ انگار که صحنه بازی تبلیغاتی صداوسیما بیش از صحنه‌های دیگر برایشان سودآوری دارد. متأسفانه صاحبان کالا و خدمات و به تعبیری اسپانسرها، از انتخاب آن‌ها به عنوان مجری مسابقه و یا شوی تلویزیونی به سمتِ استفاده از آن‌ها به عنوان مبلغان آگهی‌های بازرگانی تلویزیون رفته‌اند و از این ابزار برای تأثیرگذاری بیشتر روی مخاطبان استفاده می‌کنند. 

وقتی این روزها تلویزیون را با برنامه‌ها و مسابقه‌هایش می‌بینیم این سؤال بیشتر به ذهن می‌رسد، دهه شصتی‌ها و هفتادی‌ها چه کار کردند آن روزها به دوره طلایی تلویزیون تبدیل شد. به تعبیر بسیاری آن‌ها سعی می‌کردند با کمترین امکانات و تکیه بر خلاقیت و نوآوری خودشان کاری را برای کانال‌های محدودِ صداوسیما آماده کنند. اما الان در میانِ این همه هیاهوی رسانه‌ای خبری از خلاقیت و نوآوری نیست و همه منتظر غذای آماده‌اند. 

این نوع نگاه تنها به خودِ تلویزیونی‌ها ضربه نزد، بلکه مخاطب را درگیر نسخه‌های خارجی‌اش می‌کرد. آرام آرام مدیران و دست‌اندرکاران هم به این غذای آماده عادت کردند و دیگر مسئله اصلی اتاق فکر، طراح و محتوای برنامه و مسابقه نیست، بلکه دکور و مجری و فالوور حرف اول را می‌زند. این سؤال بسیاری از منتقدین و کارشناسان دلسوز و دغدغه‌مند است چرا به مسابقه‌ها و برنامه‌های ایرانی برنمی‌گردیم؟ چرا خلاقیت و نوآوری را احیاء نمی‌کنیم؟ تا کجا قرار است ستاره‌های بیرونی صحنه مسابقات و برنامه‌های پرزرق و برقِ ما را اشغال کنند؟  و چرا صداوسیما متوجه ترویج سبک زندگی غربی به وسیله آگهی‌های تبلیغی و برنامه‌های پرزرق و برق و استفاده از سلبریتی‌های رنگارنگش نیست؟

برای واکاوی بیشتر این مسئله به سراغ محمدعلی الستی استاد دانشگاه، جامعه‌شناس و کارشناس حوزه ارتباطات رفتیم و لحظاتی به گفت‌وگو نشستیم که مشروح گفت‌وگوی او با خبرنگار تسنیم  را در ادامه می‌خوانید:

تلویزیون به خواستگاه‌ مرفهین بی‌درد تبدیل می‌شود!

* آقای دکتر! امروز مخاطب ناراحتِ این همه اغواگری است که در زمانِ پخش آگهی‌های بازرگانی بیشتر به چشم می‌خورد. چرا تلویزیون جلویِ ترویج این سبک زندگی غربی را نمی‌گیرد؟

یکی از معضلاتی که می‌تواند سراغ هر کشوری برود از جمله کشور ما که درگیرش شدیم بلای فاصله طبقاتی است. در حالت حادّ آن طبقه متوسط را به طور کامل از بین می‌برد دو طبقه مرفه و محروم را در مقابل همدیگر قرار می‌دهد. اینکه، فاجعه فاصله طبقاتی چطور تبدیل به آسیب و بحران می‌شود بحث دیگری را می‌طلبد. الان ما در مقطعی قرار داریم که تقریباً طبقه متوسط در کشور ما از بین رفته و حالا که طبقه متوسط از بین رفته، پای سبک‌های زندگی و رفتارهایی به میان می‌آید که از اندیشه بویی نبرده است. 

وجود آن طبقه متوسط است که با ایجاد پایگاه‌های فرهنگی امیدی برای توسعه کشور می‌شوند. چرا که این طبقه متوسط بیشتر مطالعه می‌کنند، تئاتر و فیلم می‌بینند و به واسطه آن‌ها انجمن‌های صنفی، نهادهای مدنی ، حزب و NGOها شکل می‌گیرند. وقتی طبقه متوسط از بین برود دیگر امیدی به افراد اهل اندیشه و صاحب تفکر و مطالعه نیست که این مشی و رفتار در جامعه تقویت شود. چرا که همه به سراغ تقویتِ مشکلات اقتصادی‌شان می‌روند و از طرفی دیگر هم با عده‌ای مرفه روبروییم که همه همّ و غمّ‌شان، چند برابر کردن سودهایشان است. 

وقتی طبقه متوسط نداریم مخاطب یک رسانه چه کسانی می‌توانند باشند؟ حداقل تلویزیون باید انعکاس‌دهنده شعارهایی باشد که به آن معتقدیم و آن این است که این مملکت متعلق به کوخ‌نشینان و مستضعفان است؛ اما این اتفاق نیفتاده و بیشتر خواستگاه‌های مرفهین در رسانه‌های ما بازتولید می‌شود. تلویزیون به شبکه‌های خانگی هجمه می‌کند که سبک زندگی ایرانی- اسلامی را الگوسازی کنند اما انگار فقط در شعار باقی‌ می‌ماند و تلاش بی‌اثری است.

یعنی در واقع اقدامات سست بنیاد است. برای اینکه تلویزیون در ادعایی که نسبت به رفتارهای نمایش‌خانگی دارد، صادق نیست و آنقدر موج این توجه به سبک زندگی غربی و تجمل‌گرایی و اشرافی‌گری زیاد می‌شود که حتی بازرگانی صداوسیما را درگیر خودش کرده و تلویزیون ناخودآگاه ترویج‌دهنده این الگوی مصرف‌گرایی و اصطلاحاً لاکچری می‌شود. به بهانه اینکه هزینه‌های خودش را تأمین کند و هزاران موضوع و بهانه دیگر دست به دست می‌شود. 

مسئله اینجا است که چه در نمایش‌خانگی، چه در تلویزیون و یا هر جای دیگری، چرا وقتی به خواستگاهِ مرفهین بی‌درد تبدیل می‌شود، منتقدی ندارد؟ چون طبقه متوسطی که نقد می‌کرد وجود ندارد. الان آدم‌ها در چند جا کار می‌کنند تا بتوانند مشکلات معیشتی و اقتصادی‌شان را حل کنند. نه انرژی و توان نقد کردن می‌ماند و نه راهکار و ایده‌ای برای اصلاح این رویه به نظرشان می‌رسد. این نابسامانی ناشی از فاصله گرفتن شکاف طبقاتی است. بنابراین من به جای اینکه صداوسیما یا سکان‌های فرهنگی را مقصر بدانم این رویه غلط را بازتولید شرایط اقتصادی کشور می‌دانم. ما باید زیرساخت‌هایمان را اصلاح کنیم و جز اصلاح زیرساختی امید دیگری به بهبود وضع موجود، وجود ندارد. 

کلاهبرداری به سبکِ تبلیغ آدم‌های مشهور

* این حضور بی‌رویه بازیگران برای تبلیغ محصولاتی که خودشان به آن اعتقادی ندارند و عمدتاً می‌گویند به خاطر پولش بوده و از کمیّت و کیفیت این محصولات بی‌خبرند؛ از کجا می‌آید؟ اگر یادتان باشد به هنگامی که در فضای‌مجازی تبلیغ می‌کردند بعد از معیوب بودن و یا مشکل‌دار شدن آن محصول می‌‌گفتند ما از پشت پرده این محصول خبری نداشتیم.

وقتی از فاصله طبقاتی صحبت می‌کنیم، این فاصله و شکاف، روبناهایی دارد؛ یکی از آن روبناها، پوپولیسم(عوام‌گرایی) و به تعبیری رویکرد عوام‌فریبی است. در این نوع رویکردِ به اصطلاح عوام‌فریبی از چهره‌هایی که مشهور شدند استفاده می‌شود و آن‌ها را تبدیل به گروه مرجع می‌کند. این کلاهبرداری آشکار است در واقع اصطلاحی که به کار می‌برند، اغواگری است. فردی که چهره زیبایی دارد و یا حضور هنرمندانه‌ای در آثار تلویزیونی و سینمایی دارد به شهرت رسیده و در ناخودآگاه مردم، مرجعیتی پیدا می‌کند. در غرب هم این طور است که وقتی "دیوید بکهام" روغن موتور تبلیغ می‌کند همین عوام اشتباه می‌کنند و خاطر تبلیغ آن فرد، به سراغ آن محصول می‌روند؛ در صورتیکه "بکهام" مهندس مکانیک و شیمی نیست. 

سلبریتی‌ها جامعه را به اشتباه می‌اندازد

این انحراف و اغواگری در سطح جهان وجود دارد، اما در کشور ما اغراق و افراط می‌شود. کم‌کم مردم در پیدا کردن گروه‌های مرجع خودشان، به اشتباه  می‌افتند. زمانی می‌گفتند و کماکان هم می‌گویند که سلبریتی‌ها درباره همه‌چیز نظر می‌دهند. چرا سلبریتی این حق را به خودش می‌دهد؟ چون فضای عمومی برای این عوام‌فریبی فراهم شده و طبیعتاً مشتری برای این بازار وجود دارد. مگرنه بدون مشتری این همه اغوگری نمی‌کردند.

انحراف بزرگی است؛ وقتی سلبریتی‌ها مرجع می‌شوند!

عده‌ای ساده‌لوح‌اند و کمبودهای زندگی خودشان را با همذات‌پنداری با این سلبریتی‌ها و مانند این‌ها می‌خواهند جبران کنند. این اتفاق که سلبریتی‌ها تبدیل به مراجع مردم می‌شوند و در واقع نقاط مرجع مردم را تشکیل می‌دهند این انحراف بزرگی است. به جای اینکه اتحادیه‌های کارگری، سندیکاها و احزاب ها و سکان‌های مردم نهاد، افراد حقیقی و حقوقی با صلاحیت‌شان، نمایندگی مردم را برعهده بگیرند سلبریتی‌ها نمایندگی مردم را به عهده می‌گیرند و از طرف مردم صحبت می‌کنند و حتی به آن‌ها خط می‌دهند. 

یعنی جای نهادهای مدنی، مجموعه‌ای از سلبریتی‌ها تشکیل می‌شود؛ از ستاره‌های فوتبال گرفته تا ستاره‌های سینمایی. هرجا می‌بینیم عوام‌فریبی در جامعه گسترش پیدا کرده، ریشه‌اش به ضعف و مشکلات زیرساختی آن جامعه برمی‌گردد. 

چرا منتقدین سلبریتی‌ها، آگهی بازرگانی را به بازیگران داده‌اند؟

* آقای دکتر! می‌دانید که خود تلویزیونی‌ها زمانی منتقد حضور سلبریتی‌ها در فضای‌مجازی بودند و الان همین سلبریتی‌ها در تلویزیون همان کارها و مقاصد را دنبال می‌کنند. دلیل این همه رفتار متناقض چیست؟

اصولاً در یک فرهنگ منهج افرادی که عملی را نقد می‌کنند عمدتاً آن نقد را به خاطر ذات منفی آن عمل انجام نمی‌دهند. فقط به خاطر اینکه آن عمل، به ضرر خودشان است در واقع آن را نقد می‌کنند. صداوسیما که می‌آید از سلبریتی‌ها به خاطر حضورشان در شبکه‌های خانگی و تبلیغات در فضای مجازی انتقاد می‌کند به خاطر اینکه سودشان به حساب صداوسیما نمی‌رفت، اما امروز که این سلبریتی‌ها می‌آیند برای صداوسیما تبلیغات می‌کنند و سودشان متوجه صداوسیما می‌شود، دیگر رفتار ناپسندی نیست. 

سلبریتی مجری می‌شود تا سلیقه مردم را عوض کند

* البته پیشتر بازیگران را به عنوان مجری آوردند و حتی گاف‌هایی هم روی آنتن دادند که اعتبار رسانه ملّی را به خطر انداخت اما این رویه دوباره ادامه دارد؛ دلیلش چیست؟

وقتی بازیگر را مجری می‌کنید حرکت کاملاً آشکاری است و فرمول ساده‌ای دارد؛ جایگزینی مراجع و نقاط مرجع. وقتی به سلبریتی اجازه می‌دهید درباره هر موضوعی اظهارنظر کند در واقع مرجع‌های قلابی را جای مراجع اصلی قرار داده‌اید که امکان عمل نهادهای مدنی و اصلاحی را در کشور کاملاً منتفی کرده‌اید. بنابراین یادمان باشد بسیاری برخلاف آن که شعار می‌دهند از سلبریتی‌ها بدشان می‌آید، اتفاقاً به سلبریتی‌ها قدرت می‌دهند و حتی اجرای برنامه و مسابقه تلویزیونی هم به آن‌ها واگذار می‌کنند. وقتی سلبریتی مجری می‌شود تریبون را به دست می‌گیرد تغییر سلیقه مردم، جهت دادن به نگاه‌شان جزو اهدافی است که دنبال می‌کند. 

ندانم‌کاری، استفاده بی‌رویه از اسپانسرها و از بین بردن نقاط مرجع

* وقتی پای دستمزدهای نجومی به تلویزیون باز شد و سریال‌ها و برنامه‌های پربیننده وارد بازرگانی صداوسیما شدند، لطمه بزرگی به محتوایشان خورد. همان بلایی که سرِ محتوای سریال "پایتخت" در فصل ششم و یا برخی برنامه‌های دیگر آمد. چرا این اتفاق افتاد؟

به شدت معتقدم. محتوا به این وسیله ضربه می‌خورد. ما با دو آفت روبروییم، اول ندانم کاری و استفاده بدون مدیریت و بی‌رویه از اسپانسرها، کیفیت برنامه‌های صداوسیما را پایین می‌آورد و آفت دیگر که تعمدی اتفاق می‌افتد برای اینکه نقاط مرجع ما را از بین ببرند. 

با کپی کردن، خودمان به استقبال تهاجم فرهنگی رفتیم

* اگر بخواهید در جمع‌بندی مباحث مطرح شده بفرمایید؛ چرا تلویزیون فضای توجه به کارهای ایرانی و بومی خودش را فراموش کرده و به سمت کارهای پرزرق و برق و کپیِ بدون خلاقیت رفته است. کارهایی که مخاطب را ارجاع می‌دهد به همان نسخه‌های اصلی خارجی‌اش؟

اصطلاحی از قدیم‌الایام داشتیم و آن "صدور انقلاب" بود که محل بحثِ بسیاری از مجامع و محافل شد. گروهی می‌گفتند وقتی انقلاب ما مستضعفان را نجات داد صدورش می‌تواند الگویی برای جهانیان باشد تا از سلطه استعمار رهایی پیدا کنند. عده‌ای دیگر هم نظرات دیگری مطرح می‌کردند.  بحث درباره صدور انقلاب تمام نشده بود که پای تهاجم فرهنگی باز شد. عده‌ای می‌گفتند تهاجم فرهنگی اصلاً وجود ندارد. وقتی اثر خارجی را آوردند محملی می‌شود به طور ناخودآگاه شیوه زندگی غربی ترویج پیدا کند و اینجا آن تهاجم فرهنگی رقم می‌خورد.

چرا آن آثار بومی و کارهای ایرانی دوباره ساخته نمی‌شوند؟ چون عافیت‌طلب شده‌ایم و به جای تولیدات بومی، سراغ پخش تولیدات خارجی می‌رویم. دیگر حوصله خیلی از چالش‌ها را نداریم و عملاً پذیرای فرهنگ بیگانه شده‌ایم؛ در واقع خودمان به استقبال چیزی رفتیم که قدیم‌ها به آن می‌گفتیم تهاجم فرهنگی. 

* کپی و تقلید هم مرزی دارد اما امروز تهیه‌کنندگان و برنامه‌سازان حتی نوع نشستن و ظاهر مجری را هم کپی می‌کنند...

این کپی‌ها بیشتر به مخاطب آدرس می‌دهد اصل این برنامه‌ها را ببیند. آن فرهنگ و آن نوع سبک زندگی را ترویج می‌دهند. 

چه بر سر مخاطب می‌آید؟

* واقعاً با این رفتارها در آگهی‌های بازرگانی، ساخت کارهای مشارکتی، حضور اسپانسرها و خیلی از معضلاتِ دیگر تلویزیون، چه بر سر مخاطب می‌آید؟

آرام‌آرام همه عناصر فرهنگی اصیل خودمان را نابود می‌کنیم؛ زبان‌های قومی و فرهنگ قومی که وجود دارد از بین می‌رود. حتی شیوه زندگی بومی را مردم فراموش می‌کنند و از اصالت‌هایشان فاصله می‌گیرند. ما کشوری با فرهنگ و تاریخ چند هزار ساله‌ایم.متأسفانه با این رفتارها از آن اصالت‌های فرهنگی چیزی باقی نمانده است. از آن زبان‌های قومی و موسیقی‌های محلی، کدام را توانستیم بازسازی کنیم و این فرهنگ را گسترش دهیم. بنابراین ما دستِ کمی در فرهنگ‌سوزی نداشتیم و دست به دست هم دادیم هم محیط زیست فیزیکی و هم محیط زیست فرهنگی‌مان را نابود کنیم. 

انتهای پیام/