مک‌دونالدیزاسیون: راهکارهای نفوذ فرهنگی آمریکا؛ تجربه چین
برای پیشبرد «نفوذ فرهنگی» ابتدا باید «حضور آمریکایی» داشت و این حضور در وهله نخست از طریق کالاها، تولیدات فرهنگی و خدمات امکانپذیر خواهد شد.
به گزارش خبرگزاری تسنیم، در ماههای اخیر خبر کوتاهی در رسانه‌های کشورمان انتشار یافت که از احتمال افتتاح شعبه رستورانهای زنجیرهای مک دونالد در تهران حکایت می‌کرد. این خبر در دیدگاه نخست چندان با اهمیت نمی‌نمود. با این حال عده‌ای به انتقاد پرداخته و این اتفاق را نشانه‌ای از وجود طرح‌هایی برای نفوذ فرهنگ آمریکایی به کشور دانستند. در مقابل عده‌ای دیگر به تمسخر این انتقاد پرداخته و منتقدان را به دچار بودن به توهم توطئه از نوع شدید آن متهم کردند که حتی «یک رستوران ساده» را نیز تحمل نمی‌کنند! اما نگاهی به تجربیات کشورهای دیگر در این زمینه حکایت متفاوتی به دست می‌دهد. در این میان، بازخوانی ابعادی از تجربه آمریکایی‌سازی فرهنگ چین پس از رشد و شکوفایی اقتصادی آن قابل توجه است. برای پیشبرد «نفوذ فرهنگی» ابتدا باید «حضور آمریکایی» داشت و این حضور در وهله نخست از طریق کالاها، تولیدات فرهنگی و خدمات امکانپذیر خواهد شد.
آمریکایی‌سازی شیوه زندگی در چین
پس از ورود به بازار بین‌المللی و پس از اصلاحات اقتصادی و سیاسی گوناگون، چین به عصر جدیدی وارد شد. عصر جدید چین پر از امیدهای نوین اقتصادی بود. در دهه پنجاه که اکثریت اقتصاد تحت سیطره دولت کمونیست بود رشد اقتصادی سالانه هیچ گاه به بیش از 8 درصد نرسید. اما پس از اصلاحات اقتصادی در دهه هشتاد میلادی رشد اقتصادی سالانه چین به بیش از 10 درصد رسید. این رشد اقتصادی در کنار برخی از پیشرفت‌ها و توسعه‌ها موجب به وجود آمدن طبقه بسیار بزرگ و گسترده‌ای از مصرف کنندگان شد که در تاریخ چین بی‌سابقه بوده است. به تبع این تغییرات اقتصادی، تغییرات غیر منتظره اجتماعی نیز در چین روی داد. مردم اکنون تولیدات فرهنگی آمریکا را مصرف می‌کردند و جامعه چین تاثیرپذیری خود از فرهنگ آمریکایی را آغاز کرده بود. این کشور با جمعیتی بیش از یک میلیارد و سیصد میلیون نفر بازار بسیار مناسبی برای محصولات آمریکایی محسوب می‌شد که به تدریج فرهنگ و شیوه زندگی آمریکایی را وارد چین کرده و نظم و مصرف اجتماعی این کشور را تحت الشعاع قرار داد.
رشد اقتصادی چین بازار مصرف بزرگی برای محصولات آمریکایی پدید آورد.
نظم اجتماعی آمریکایی در چین
رشد پدیده «فرهنگ جهانی» طبق مدل تک قطبی فرهنگ آمریکایی و ورود آن به چین نظم سنتی جامعه چین را به تدریج دگرگون کرد. در نتیجه یک نظم فرهنگی جدید در چین سنتی دارای ریشه‌های فرهنگی بومی متولد شد که بیشتر شبیه به فرهنگ باز و رهای آمریکا بود. هرچند سرعت ایجاد این نظم کم بود اما توانست در بسیاری از جنبه‌ها ارزشهای چینی را کنار زده و ارزشهای آمریکایی را جایگزین کند. چینی‌ها در زندگی روزانه خود فرهنگی را داشتند که فعالیتهای وابسته به گروه را توصیه می‌کرد. هنگامی که فعالیتی طرح ریزی می‌شد؛ تعداد افراد زیادی در قالب یک گروه بزرگ در آن درگیر می‌شدند. در واقع جامعه چین در سایه این روابط یک جامعه گروه گرا بود که مردم در آن خود را اعضای گروهها می‌دانستند نه افراد مجزای مستقل و جدا. آنها به تاثیر کارهایشان در گروه توجه داشتند و این ویژگی یک پیوستگی و هماهنگی در گروهها ایجاد می‌کرد.
جهانی شدن طبق مدل آمریکایی و ورود آن به چین نظم سنتی جامعه چین را به تدریج دگرگون کرد.
در واقع مردمان چین طبق تصمیمات و جهت‌گیری‌های گروهی حرکت می‌کردند نه علایق و خواسته‌های فردی. اما نفوذ فرهنگ آمریکایی توانست این سازوکارها و الگوها را در چین به شدت تغییر دهد و فردگرایی را جایگزین گروه گرایی کند. در نتیجه فرهنگ اجتماعی چین آمریکنیزه شد؛ ارزشهای غیراخلاقی آن در لایه‌های مختلف جامعه چین نفوذ کرد و بدین ترتیب فردگرایی زاییده آزادی آمریکایی و بازار آزاد جایگزین نظم سنتی اجتماعی و فرهنگی چین شد. به موازات این تغییر و تبدیل نظم «مصرف گرایی» نیز در جامعه چین با قدرت بیشتری رواج یافت. به طوری که در این دوره گذار حتی در روستاهای دور افتاده این کشور که بسیاری از آنها فاقد جاده‌های ارتباطی بودند مردم درباره خانه‌های بزرگ واتومبیل و رفاه صحبت می‌کردند.
نفوذ فرهنگ آمریکایی توانست سازوکارها و الگوهای فرهنگی چین را به شدت تغییر دهد.
فرهنگ آمریکایی و خانواده
نفوذ فرهنگ آمریکایی بر خانواده‌های چینی نیز تاثیر گذاشت و به خصوص روابط عاطفی بین اعضای جوان و سالخورده را از بین برد. به موازات اهمیت آن در جامعه چینی، جمع گرایی در درون خانواده‌ها نیز جایگاه ویژه و حتی برتری در مقایسه با جامعه داشت که در اثر گرایش شدید به جمع آوری پول و مادیات، آنچنان که در فرهنگ آمریکایی مرسوم است، قاموس آن از هم پاشیده شد. جوانان چینی سعی می‌کنند طبق الگوی جهانی شدن آمریکایی «انسان خود ساخته» آمریکایی را در خود پرورش دهند و در نتیجه چه دختر و چه پسر در سالهای نخست جوانی به مستقل شدن و جدایی از خانواده گرایش دارند.
جوانان چینی سعی می‌کنند طبق الگوی جهانی شدن آمریکایی مقلد «انسان خود ساخته» آمریکایی باشند.
از سوی دیگر به دلیل رشد علایق فردگرایانه نقش سالخوردگان و بزرگان خانواده در تربیت نسل جدید و انتقال ارزشهای کهن فرهنگ چینی به آنها بسیار کم رنگ شده است. نظم اجتماعی پیشین در اصل به وسیله مذهب بودیسم و عقاید بومی تنظیم و رهبری می‌شد اما اکنون این ثروت است که نظم جدید را هدایت می‌کند. به علاوه ماهیت «کار» تغییر یافته و پرداختن به مشاغل سنتی در ذهن نسل جدید نشانی از ایستایی و عدم پیشرفت به شمار می‌آید و در نتیجه آنها ترجیح می‌دهند روستاها را ترک کرده و به دنبال شغلهای بهتر در کارخانه‌ها به شهرها سرازیر شوند.
مشاغل سنتی در ذهن نسل جدید چین نشانی از عدم پیشرفت به شمار می‌آید و آنها ترجیح می‌دهند به دنبال شغلهای بهتر در کارخانه‌ها به شهرها سرازیر شوند.
فرهنگ آمریکایی و زن
ارزشهای آمریکایی درباره جنس زن، نگاه دیگری به زنان چینی ارائه داد و نقش آنها در کشور خود را بر اساس باورهای مادی آمریکایی بازتعریف کرد. زنان چینی به تقلید از غرب پرداخته و جایگاه و شیوه زندگی خود را طبق نیازهای بازار آزاد تنظیم کردند. در واقع سیاست گذاران نفوذ فرهنگی آمریکا در چین، غربی‌سازی این کشور را با تز و ایده «رهایی زن» به پیش بردند. وظایف یکسان با مردان به زنان چینی محول و فعالیتهای آنها به مسیر خواسته‌هایی مبنی بر مدرن شدن و خروج از چارچوب فرهنگ سنتی چین هدایت شد.
سیاستگذاران نفوذ فرهنگی آمریکا، غربی‌سازی چین را با ایده «رهایی زن» به پیش بردند.
در نتیجه زنان خانه‌دار و کشاورز پیشین و یا زنانی که تخصصی نداشتند با موقعیتی رو به رو شدند که برایشان فاقد امنیت و پیام آور کهنگی بود. بدین ترتیب، تاثیر بر زنان و رها کردن آنها از این ناامنی که مستقیما خانواده را به عنوان اولین واحد اجتماعی درگیر می‌کند در دستور کار نفوذ فرهنگ آمریکایی قرار گرفت و در پیشبرد نظم فرهنگی نوین آمریکایی در چین کمک بسیار بزرگی کرد. تحت تاثیر رسانه‌ها و مدرنسازی، شیوه زندگی آمریکایی در جامعه چین گسترش یافت به طوری که تنها آمریکایی بودن شیوهای از زندگی و رفتار و منش کافیست که برای بخش بزرگی از جامعه چین مطلوب نماید. مردم تصور می‌کنند که این شیوه از زندگی و فرهنگ را خود آزادانه انتخاب می‌کنند؛ غافل از آن که این انتخاب در نتیجه استراتژی‌های دقیق آمریکایی که برای نفوذ دادن فرهنگ و باورها و ارزشهای آمریکا به جوامع دیگر طراحی و اجرا شده‌اند روی داده است.
تاثیر بر زنان در نفوذ فرهنگ آمریکایی و پیشبرد نظم فرهنگی نوین آمریکایی در چین کمک بسیار بزرگی کرد.
اسب تروای محصولات آمریکایی
صادرات کالاها و تولیدات آمریکایی، اعم از اجناس و رسانه، به چین ابزار نفوذ فرهنگ آمریکایی تلقی می‌شود. در واقع برای پیشبرد «نفوذ» ابتدا باید «حضور» داشت و این حضور در وهله نخست از طریق کالاها، تولیدات و خدمات امکانپذیر خواهد شد. فیلم‌های آمریکایی، برنامه‌های تلویزیونی، فست فود و حضور شرکت‌های آمریکایی به آرامی تولیدات بومی، فرهنگ‌های محلی و ارزشهای متعلق به آنها را در چین کنار زدند و آمریکنیزاسیون کشور به صورت نمادی از مدرن بودن و دوری از عادات کهنه و بی‌معنی جلوه داده شد. جاری شدن محصولات فرهنگی آمریکا به چین و مصرف گسترده آنها در این کشور قابلیت رقابت را از تولیدات چینی گرفت و تیشه به ریشه تولید این محصولات زد.
کالاها و تولیدات آمریکایی، اعم از اجناس و رسانه، ابزار نفوذ فرهنگ آمریکایی به چین بودند.
از آنجا که تلویزیون، روزنامه، اینترنت و دیگر واسطه‌های ارتباطات بخش بزرگی از تفریحات روزانه مردم را تامین می‌کنند، آمریکایی‌ها این واسطه‌ها را مستقیما به صنعت مرتبط کرده و نفوذ را با رسانه تقویت کردند. در واقع «صنعت مدرن تبلیغات» که در آمریکا متولد شده بود راه خود را به جامعه چین باز کرد. آمریکایی‌ها برنامه‌های تلویزیونی خود را با تبلیغات و آگهی‌های جذاب درباره محصولات فرهنگی جدید آمریکایی پر کرده و روانه چین کردند. این محصولات و تبلیغات زیر نظر کارشناسان خبره روانشناسی تهیه شده بودند تا بیشترین تاثیر را بر جامعه هدف بگذارند. از سوی دیگر در کنار اشاعه فرهنگ آمریکایی، تبلیغات جایگاه مهمی در بازاریابی محصولات آمریکایی نیز داشت زیرا که می‌توانست مخاطب چینی را به مصرف این محصولات متقاعد سازد.
«صنعت مدرن تبلیغات» با پیام ارزش بودن مصرف گرایی راه خود را به جامعه چین باز کرد.
برای مثال سیانان و صنایع سینمای فوکس تجربه فراوانی در تمامی زمینه‌های برنامه‌سازی تلویزیونی و سینمایی داشتند و توانستند اسبهای تروای فرهنگ مورد نظر سیاست گذاران نفوذ آمریکا را وارد جامعه چین کنند. به لطف این رسانه‌ها مارک‌های تجاری آمریکایی از جمله کوکا کولا، مک دونالد و غیره روزانه به کرات از سوی مخاطبان دیده شدند و مصرف تولیدات آمریکایی برای آنها عادی‌سازی شد. اما چیزی که در واقع اتفاق می‌افتاد اشاعه فرهنگ آمریکایی حاکم بر مصرف این کالاها و تولیدات در جامعه هدف بود. چینی‌ها دنیا را از دریچه فرهنگ آمریکایی می‌دیدند و در نتیجه خود را با این فرهنگ وفق دادند؛ همانگونه لباس پوشیدند و همان نوع غذاها را خوردند.
«همبرگر»، «مک دونالد» و «هیپ هاپ» به بخشی از زندگی روزانه چینی‌ها تبدیل شد.
«همبرگر»، «مک دونالد» و «هیپ هاپ» که در جامعه آمریکا متولد شده بودند به بخشی از زندگی روزانه چینی‌ها تبدیل شد و مهمتر از آن، فرهنگ حول و حوش این محصولات و تولیدات را نیز با خود وارد چین کرد. کمپانی‌های مک‌دونالد و کوکاکولا در اقصی نقاط چین گسترش یافته و با خود فرهنگ آمریکایی را به همراه آوردند و توانستند در بین جوانان جایگاه تاثیر گذاری بیابند. جوان چینی مایل بود که در رستوران مک دونالد در قامت یک آمریکایی ظاهر شده و غذا بخورد و حضور در آن رستوران با هویت چینی چندان برایش راحت نبود. این فست فودها و نوشیدنی‌ها در میان طبقه کارگر نیز دوستداران گسترده خود را یافت و به کارخانه‌ها و کمپانی‌های چینی نیز نفوذ کرد.
صادرات آمریکا به چین همواره در حال افزایش بوده است.
فرهنگ آمریکایی و هنر
تاثیر فرهنگ آمریکایی بر مصرف چینی در زمینه سینما و موسیقی نیز قابل توجه است. علیرغم وجود کمپانی‌های قدرتمند فیلم سازی در چین، مردم تولیدات هالیوود را ترجیح می‌دهند و چین بزرگترین مصرف کننده محصولات سینمایی آمریکا در آسیا به شمار می‌آید. سریال‌های آمریکایی به سرعت نزد چینی‌ها معروف شده و جای خود را باز می‌کند و شیوه زندگی آمریکایی به تصویر کشیده شده در این سریالها، به خصوص کوچک بودن خانواده‌ها در حد سه یا چهار نفره، در میان مردم تبلیغ می‌شود.
چین بزرگترین مصرف کننده محصولات سینمایی آمریکا در آسیا به شمار می‌آید.
هنگ کنگ که پایتخت هنر چین محسوب می‌شود؛ سالانه یک فستیوال بین‌المللی موسیقی برگزار می‌کند که با فعالیتهای متنوع فرهنگی همراه است. کمپانی‌های حرفهای موسیقی از جمله ارکستر چینی هنگ کنک و ارکستر فیلارمونیک هنگ کنک که از نظر چینی ها بسیار موفق هستند در این فستیوال شرکت می‌کنند. با این حال ژانر موسیقی آمریکایی به سرعت در صنعت موسیقی چین در حال گسترش است. چینی‌ها به موسیقی‌های مختلف آمریکایی گوش می‌دهند و حتی خواننده‌های چینی از تولیدات جدید موسیقی پاپ آمریکا تقلید کرده یا آنها را بازسازی و اجرا می‌کنند.
افتتاح دیزنی لند در چین در سال 2005 برای سیاستگذاران فرهنگی آمریکا اتفاق بسیار مهمی بود.
کمپانی والت دیزنی که انیمیشن‌های معروف تاریخ سینما را ساخته است در دهه هشتاد شروع به ساختن پارک‌های تفریحی با موضوع تولیدات خود کرد. شعبه‌های این کمپانی و پارک‌هایش در بسیاری از کشورهای جهان روزانه میزبان شمار زیادی از مردم است که ساعت‌ها وقت خود را به دیدار از آن صرف می‌کنند. چین یکی از اهداف اصلی این کمپانی برای احداث پارک‌های والت دیزنی بود و امروزه چینی‌های فراوانی تعطیلات آخر هفته خود را در پارک‌های این کمپانی می‌گذرانند. مراسم افتتاحیه دیزنی لند در چین در سال 2005 برای سیاستگذاران فرهنگی آمریکا اتفاق بسیار مهمی بود؛ زیرا که پروژه نفوذ را در سطح کودکان چینی قابل اجرا می‌کرد. کانال‌های تلویزیونی مخصوص کودکان، شبکه‌های کارتون و کانال دیزنی اکنون در چین فعال بوده و نزدیک به هشتاد درصد از مخاطبان کم سن و سال این کشور را به خود جلب کرده‌اند. با توجه به اینکه کودکان و نوجوانان تاثیرگذاران بنیادی در مصارف فرهنگی محسوب می‌شوند؛ اهمیت کارکرد دیزنی در چین با آن جمعیت بزرگ قابل توجه خواهد بود. زیرا که تبلیغات مصرف گرایی و پذیرش ارزشهای آمریکایی را از بدو کودکی در ذهن مخاطبان چینی می‌کارد.
علیرغم وجود کمپانی‌های قدرتمند فیلم سازی در چین، مردم تولیدات هالیوود را ترجیح می‌دهند.
برخی از پژوهشگران از این نوع نفوذ به عنوان «مک دونالیزاسیون» یاد کرده‌اند که قابل پیش‌بینی بودن، همسانی، تاکید بر کمیت و نه کیفیت و استفاده از تکنولوژی بدون دخالت انسان برای کنترل افراد را تبیین می‌کند. فرهنگ چین به کمک وسایل ارتباط جمعی و رویداد مک دونالیزاسیون یا استاندارد سازی مصرف از درون به فرهنگ آمریکایی مبدل شد. تجربه چین می‌تواند برای برنامه‌ریزان فرهنگی کشور ما محل درس و عبرت باشد تا با دوری از «یک رستوران ساده»انگاری اسبهای تروای فرهنگ آمریکایی امید آمریکایی‌سازی ایران اسلامی را برای دشمن به یاس بدل کنند.
کودک چینی در کنار عروسک معروف مک دونالد
انتهای پیام/.
