اهمیت حضور کتاب در ویترین دیجیتال

باشگاه خبرنگاران پویا،‌ عادل طالبی:‌

با آمدن اینترنت و با رشد فضای دیجیتال در حوزه کسب و کار، به تدریج ظرفیت‌های موجود در حوزه دیجیتال برای کسب و کارها مورد توجه بنگاه‌های اقتصادی قرار گرفت. در ایران، اولین بنگاه‌های اقتصادی که از پتانسیل‌های موجود بهره گرفتند، تولیدکنندگانی بودند که مراوداتی با شرکت‌های خارجی داشتند.

این شرکت‌ها که بیشتر در حوزه B2B (یعنی داد و ستد بین کسب و کارهای مختلف) فعال بودند متوجه شدند می‌توانند دسترسی خود را به بازارهای جدید در این فضای دیجیتال تسهیل کنند. حوزه B2C یا خرده فروشی، بسیار پس از حوزه B2B وارد این فضا شد.

اولین فروشگاه های اینترنتی در ایران در حوزه خرده‌فروشی از حدود سال 1381 و 1382 آغاز به کار کردند. به نظر می رسد، اولین فروشگاه‌های اینترنتی در ایران شاید با کپی برداری یا شبیه‌سازی فرآیندها از روی وب سایت معروف Amazon کار خود را شروع کردند و اتفاقا کتاب یکی از محصولات کلیدی آنها بود. فروشگاه‌هایی مانند efeh.com و مانند آن که امروز یا حوزه کار خود را تغییر داده‌اند یا دیگر فعال نیستند، شروع کار خود را با کتاب به عنوان محصول اصلی یا یکی از محصولات کلیدی آغاز کردند.

دلیل این امر شاید این بود که کتاب یکی از بهترین محصولات برای فروش اینترنتی است. برخلاف بسیاری از محصولات مانند پوشاک، کفش، مواد خوراکی و مانند آن که در فرآیند خرید، حس لامسه یا چشایی یا بویایی یکی از مهمترین حس‌ها در حوزه احساسی یا Emotion برای ترغیب خریدار به خرید است، در محصولی به نام «کتاب» این حس عملاً اهمیت بسیار کمتری دارد (مگر برای معدودی افراد عاشق لمس کاغذ کتاب به صورت فیزیکی). از سوی دیگر، Sampling کتاب، یعنی ارائه نمونه‌ای از محصول برای آشنایی با محصول و ترغیب خریدار به خرید آن، بسیار ساده‌تر و ارزان‌تر از محصولات دیگر است. مثلاً Sampling در حوزه چای و آب میوه و مانند آن که وابسته به طعم یا حس چشایی است، همان طور که حتما دیده‌اید، مستلزم حضور نمایندگان برند در فضاهای فیزیکی و ارائه آن محصول در بسته‌های کوچک برای تست طعم و مزه است. اما Sampling کتاب در فروشگاه‌های اینترنتی به سادگی و با قرار گرفتن چند صفحه از کتاب به شکل PDF به راحتی انجام می شود.

همین دلایل موجب شد از همان ابتدا، کتاب در فروشگاه‌های اینترنتی، نه در ایران، که در تمام دنیا از اولین محصولاتی باشد که در دسترس قرار گرفت. این فرآیند را شکل گیری Web2 تسریع بخشید. Web2 نسل دوم وب بود که به کاربران اجازه تعامل با وب سایت‌ها را می‌داد. یعنی کاربران می‌توانستند محتوای تولیدی خود (شامل متن، عکس و سایر انواع محتوای دیجیتال) را در یک سایت ثبت و با دیگران به اشتراک بگذارند . نسل دوم وب یک بهشت برای جامعه کتاب‌خوان بود، چرا که ذاتاً مایل به تبادل نظر درباره کتاب‌های خودشان هم هستند.

اینکه یک خانم خانه‌دار درباره کیفیت پودر رختشویی‏ که خریده است صحبت و با دیگران تبادل نظر کند، خیلی دور از ذهن به نظر می‌رسد(هرچند امروزه به مدد وجود شبکه‌های اجتماعی و ابزارهای ارتباطی حتی چنین چیزی هم به صورت عام دیده می‌شود) اما از همان ابتدا، آنهایی که کتاب می‌خریدند و می‌خواندند تمایل به تبادل نظر درباره کتابشان با دیگران داشته و دارند. آغاز نسل دوم وب در واقع آغازی بود بر گسترش ویترین دیجیتال برای کتاب.

حالا دیگر ناشر یا مولف کافی بود، محتوای اولیه درباره‏ کتاب (شامل عکس و مشخصه‌های کتاب) را در سایت‌ها و فروشگاه‏‌های دیجیتال قرار بدهد و این کاربران بودند که محتوا را با نظرات و محتوای تولیدی خود غنی می‌کردند، درباره آن تبادل نظر می‌کردند و به مولف یا ناشر اجازه می‌دادند مستقیماً به نظرات و بازخوردهای مخاطبان و مشتریان با هدف نزدیک‌تر کردن تولیدات بعدی به سلیقه مخاطبان، دسترسی داشته باشند.

به طرز عجیبی، فرایندی که گفته شد در ایران عملاً اجرا نشد!. یک بخش از آن بیشتر به این دلیل بود که ناشران از فضای کسب و کار و بازاریابی به دور بوده (و هستند). بخشی از آن به دلیل سوبسیدهای مختلفی است که داده می‌شود. این سوبسیدها در گذشته‌ای نه چندان دور، یکی کاغذ بود که در اختیار ناشران قرار می‌گرفت و برای برخی، سودهای سرشاری در پی داشت (که هنوز در افسوس روزهای خوش گذشته در دورهمی‌های خودمانی خاطره‌ها تعریف می‌کنند) و در حال حاضر هم به شکل‌های مختلف مثل خرید سفارشی کتاب و مانند آن که در مطلب بعدی به آن خواهیم پرداخت ادامه پیدا کرده است.

ناشران ایرانی، اگر نه همه، لااقل اغلب آنها، هنوز به اهمیت ویترین‌های دیجیتال پی نبرده‌اند. اینکه با رصد فضای دیجیتال می‌توانند درست مانند بازخوردی که از حضور در نمایشگاه‌های فیزیکی می‌گیرند و حتی بهتر از آن، از نظرات مخاطبان خود آگاه شوند و در ادامه مسیر، بر اساس میل و رغبت و طبق سلیقه مخاطب عمل کنند. اینکه نه تنها باید ویترین‌های موجود را که متعلق به دیگران است،‌ رصد کنند، خود باید اقدام به ویترین‌سازی در این بازار دیجیتال کنند هم هنوز از دید بسیاری از ناشران ما مغفول مانده است. گواه این مطلب، عدم راه‌اندازی سایت توسط بسیاری از ناشران است. حتی بسیاری، هنوز نسبت به استفاده از ابزارهای ارتباطی و شبکه های اجتماعی که نه هزینه فنی و نه هزینه مالی خاصی بر ناشر تحمیل نمی‌کنند، هم مردد هستند!. دلیل این امر بیشتر به غیر رقابتی بودن فضای نشر و در کنار آن عدم پذیرش اهمیت شناخت سلیقه مخاطب برای تولید محصول با کیفیت و مخاطب‌پسند توسط ناشران می‌تواند مرتبط باشد.

در مطلب بعدی به یکی از مشکلات بزرگ ویترین دیجیتال خواهیم پرداخت : عدم وجود Core Date یا هسته مرکزی داده که متولی آن باید یا خانه کتاب باشد یا اتحادیه های ناشران یا انجمن‌های صنفی نشر و دلایل اهمیت وجودهسته مرکزی در این حوزه را بررسی خواهیم کرد.

انتهای پیام/