یادداشت اقتصادی| "پرسونال برندینگ" با جیب ملت

خبرگزاری تسنیم، بخش روابط عمومی سازمان‌ها، وزارتخانه‌ها و نهادهای دولتی، طی سال‌های اخیر تغییر و تحولات چشم‌گیری را تجربه کرده و با کاربرد ابزارهای نوین دیجیتال، نقش بزرگ و در عین حال پیچیده‌ای را بر عهده گرفته است. در گذشته‌ای نه چندان دور، شاید نقش روابط عمومی در نگاه خیلی از ما به فعالیت‌های درون‌سازمانی محدود می‌شد و حتی ممکن بود نقش این بخش را در حد نوشتن آگهی‌های تسلیت و یا تبریک تقلیل دهیم. با تغییراتی که در روند درون‌سازمانی و برون‌سازمانی شرکت‌ها و خصوصا نهادهای دولتی ایجاد شده است، نقش روابط عمومی نیز تغییر کرده و حتی در مواردی این طور احساس می‌شود که دست راست بالاترین مرجع یک سازمان هستند.

فرایند شبکه‌سازی و ارتباطات گسترده‌ای که بخش روابط عمومی و بین‌الملل در راستای شکل دادن به فضای خبری و اعلام دستاوردها ایفا می‌کند، آن را به یکی از اصلی‌ترین بخش‌های سازمان‌ها تبدیل کرده است و درست به همین دلیل است که انتظار ما از این بخش، به عنوان بخشی که در ایجاد ارتباط، شبکه‌سازی، ارائه پیام‌ها و دستاوردها، پخش اخبار، ایجاد برنامه‌های توسعه‌ای، بیان کردن انتقادات و ... نقش مهمی بر عهده دارد، بالاتر رفته است؛ اما در مقابل، آن چیزی که این روزها شاهد هستیم، استفاده ابزاری برخی رؤسای سازمان‌ها و نهادها از این بخش به منظور پرسونال برندینگ است. به بیان دیگر، وظیفه روابط عمومی در ارتباط با رسانه‌ها، به سمت برندسازی برای چهره‌های شاخص سازمان مربوطه‌شان تغییر جهت داده است، به نحوی که از بودجه روابط عمومی به صورت غیرمستقیم در راستای برند شخصی افراد استفاده می‌شود.

این نکته را به عنوان فعال بخش خصوصی در قالب یک مثال بیشتر توضیح می‌دهم، فرض کنید یک شرکت خصوصی برنامه خاصی را مد نظر داشته و برای افتتاح آن از یک فرد شناخته شده بخش دولتی دعوت به عمل می‌آورد، پوشش خبری که از سوی روابط عمومی آن نهاد دولتی انجام می‌شود، طوری اخبار را منعکس می‌کند که گویی صفر تا صد اجرای برنامه مذکور، هم از نظر مالی و هم از نظر معنوی، با حمایت آن نهاد و شخص مورد نظر انجام شده است.

پوشش خاص خبری گروه روابط عمومی سازمان‌های دولتی تنها به حذف نقش بخش خصوصی محدود نمی‌شود، بلکه مجموعه عوامل آن نهاد و سازمان مذکور، اعم از معاونت‌ها، مدیران، کارمندان و ... که قطعا در پیشبرد اهداف نقش داشته‌اند نیز حذف می‌شود و عملا اینطور برداشت می‌شود که آن مسئول مربوطه، صفر تا صد برنامه‌ها و کارها را انجام می‌دهد و همه جا تنها اسم ایشان دیده و شنیده می‌شود.

صرف وقت و هزینه روابط عمومی برای برندسازی فلان آقا یا خانم، گاه آن چنان پررنگ می‌شود که به نظر می‌رسد تمام نقش روابط عمومی، صرف ایجاد محبوبیت فرد مورد نظر و کسب منافع حزبی و سیاسی او در جامعه شده است و این طور برداشت می‌شود که برای مقام بعدی آن شخص برنامه‌ریزی می‌شود. این رویکرد، یعنی قدم برداشتن بخش روابط عمومی سازمان‌ها و نهادها به منظور دستیابی به اهداف فردی مسئولان، در خیلی از این سازمان‌ها به صورت ملموس دیده می‌شود و ناخودآگاه این سؤال به ذهن انسان خطور می‌کند که آیا پروتکل‌هایی برای روابط عمومی‌ها تعریف نشده است تا بودجه این بخش را بر اساس آن قوانین صرف کنند؟!

متأسفانه این رویکرد، یعنی صرف وقت، بودجه و نیروی بخش روابط عمومی برای برند شخصی، تنها در سازمان‌های دولتی دیده نمی‌شود، بلکه در بسیاری از نهادهای بخش خصوصی، تشکل‌ها و انجمن‌ها نیز شاهد آن هستیم، به طوری که عملا روابط عمومی به ابزاری برای پرسونال برندینگ تبدیل شده است. به این صورت که از جیب یک نهاد و تشکل خرج می‌شود، اما با این هدف که یک شخص بتواند برند شخصی خود را ساخته و برای انتخابات بعدی و حضور در مجامع بالاتر و دایره‌های بزرگ‌تر آماده شود. روند برندسازی شخصی این افراد نیز رنگ تشکلی ندارد، یعنی حتی شاهد یک دغدغه تشکلی، اجتماعی، سیاسی و اقتصادی در برندسازی آنها نیستیم، بلکه فقط یک فرد را می‌بینیم و تشکل مذکور در سایه پررنگ برندینگ آن فرد که از بودجه همان تشکل انجام شده است، گم می‌شود.

با توجه به اینکه در سال‌های اخیر، در کنار فعالیت در بخش خصوصی، در مجامع دولتی وتشکل‌ها نیز حضور داشته‌ام، صرف بودجه روابط عمومی را در راستای برندسازی اشخاص به خوبی لمس کرده‌ام و به عنوان عضوی از جامعه نسبت به آن اعتراض دارم. چرا باید بودجه‌ای که تحت عنوان روابط عمومی تعریف شده است، برای ساختن برند شخصی افراد به کار رود؟! از سوی دیگر، این افراد، به لحاظ روابط شخصی خود نیز کانال‌های ارتباطی زیادی دارند و با صرف بودجه‌ای که دوباره از نهاد مربوطه هزینه می‌شود، این فرایند را تشدید می‌کنند. به نظر من این موضوع بسیار نگران‌کننده است و بر این اساس، دولت باید خط قرمزهایی را برای آن تبیین کند.

* نسیم توکل، عضو اتاق بازرگانی تهران

انتهای پیام/