رؤیایی برای سودآور کردن چاپ کتاب در ایران

باشگاه خبرنگاران پویا،‌ عادل طالبی؛

بازاریابی کتاب و کلاً بازاریابی در حوزه فرهنگ در ایران، تفاوت های خاص خود را با سایر کشورهای دنیا دارد. بازاریاب‌ها و فروشندگانِ دیگر محصولات، فهمیده‌اند که در بازار ایران، با همان آموزه‌هایی که در کتاب‌های مرسوم بازاریابی می‌خوانند نمی‌توانند محصول خود را به مصرف کننده برسانند و باید این آموزه‌ها، بومی‌سازی یا Localization شوند.

یکی از مثال‌های بسیار خوب برای بومی‌سازی و امکان آن در ایران، روش چاپ کتاب‌ها به شیوه‌ POD (مخفف  Print on Demond یا چاپ در زمان درخواست) است. در ایران هم مثل همه جای دنیا، در سامانه توزیع سنتی و مرسوم کتاب، دور روش «مبتنی بر سفارش» و «مبتنی بر فعالیت‌های بازاریابی» مبنای اصلی چاپ کتاب هستند.

در حالت اول، یک ناشر، یک سفارش با تعداد مشخص از یک نهاد، شرکت، ارگان، موسسه و ... دریافت می کند. مثلاً برای هدیه دادن، یا در راستای سیاست‌های تعریف شده‌ی فرهنگی سازمان و مانند آن. مثلاً ناشری کتابی را منتشر می کند. مسئول خرید یا مسئول بررسی محصولات فرهنگی یا یکی از تصمیم‌گیران یا تصمیم‌سازان آن شرکت، موسسه، نهاد یا ارگان کتاب را می‌پسندند و برای خرید آن به تعداد مشخص اقدام می‌کنند.به این حالت که کتاب، بر اساس تعداد سفارش از پیش قطعی شده، در تیراژ مشخص چاپ می‌شود روش «مبتنی بر سفارش» گفته می شود.

اینکه «سفارش» به چه روش‌هایی ایجاد می‌شود، جای بحث ما در اینجا نیست. همانطور که در سایر کشورهای دیگر هم می بینیم که مثلاً انجیل و سایر کتاب های دینی با سفارش و درخواست مراکز دینی منتشر می شوند، در ایران هم شاهد آن هستیم. البته همان‌طور که در ابتدای این یادداشت مطرح شد، ما این روش را در ایران به شکل جالب توجهی بومی‌سازی هم کرده‌ایم.

با روابطی که وجود دارد، «چنان که افتد و دانی»، بسیاری از کتاب ها، مثلاً در حوزه کتاب های دانشگاهی یا حوزه کودک و نوجوان یا حوزه کمک درسی و البته عمومی و داستان، سفارش می‌گیرند و منتشر می‌شوند. اتفاقا وقتی کتاب‌ها به اصطلاح پر تیراژ را در بازار ایران بررسی می‌کنیم، نقش چنین انتخاب‌هایی و چنین سفارش‌هایی در افزایش تیراژ کتاب را نمی‌توان ندیده گرفت. البته در حوزه‌های مختلف، داریم کتاب‌هایی که به یُمنِ کیفیت خوب محتوای کتاب، نام و نشان ناشر، معروفیت و محبوبیت مولف یا مترجم و مانند آن به چاپ های نزدیک به صد هم رسیده‌اند و اگر موضوع تاسف برانگیز کپی غیرقانونی کتاب اجازه بدهد، تیراژ های نزدیک به یکصد هزار را هم تجربه می کنند، اما در بخش قابل توجهی از تیراژ های بالای چاپ کتاب، ردّ و نشان چاپ‌های «مبتنی بر سفارش» را هم می توان دید که فی‌نفسة، اشکالی ندارد، به شرط آنکه انتخاب بر مبنای کیفیت محتوای کتاب و سودمندی آن باشد. البته خوشبختانه این روزها ناشران مهمی در حوزه کتاب های مدیریتی، کودک و نوجوان و رمان و داستان (عمومی) را می توان پیدا کرد که به این جایگاه دست یافته‌اند به شکلی که چاپ کتاب‌هایشان، «سفارش» داده می‌شود و حتی «سفارشی» می‌شود، آن هم به دلیل کیفیت مطلوب محتوای آنها.

گذشته از سیستم «مبتنی بر سفارش» که هم نمونه‌های زیاد خارج از ایران و هم نمونه‌های بومی‌سازی شده‌ وطنی متعدد دارد، چاپ و فروش کتاب علی‌القاعده، باید «مبتنی بر فعالیت های بازاریابی» باشد. یعنی بر اساس شناخت بازار و کشف نیاز، ناشر و مولف یا مترجم اقدام به تولید کتاب، متناسب با حجم بازار برآورد شده کنند. اما در عمل این اتفاق نمی‌افتد. چه بسیار کتاب‌هایی که با اهداف دیگری تولید می شود. مثلاً موضوع «برند شخصی» یا Personal Branding یکی از دلایل تولید برخی کتاب‌ها است. چه بسیار کتاب‌ها که با هدف ارائه در آزمون مصاحبه دکتری ترجمه و تالیف می‌شود. چه بسیار کتاب‌هایی که با فرضیات ذهنی مولف یا مترجم یا ناشر که با بازار (چه از نظر کیفیت محتوا و چه از نظر مشخصه‌های فیزیکی) تطابق ندارد تولید می شود. در این میان، داریم، بسیار کتاب‌هایی که هم با نیاز بازار همراستا هستند و هم با کیفیت خوب (محتوایی و فیزیکی) چاپ می‌شوند  اما به دلیل عدم آشنایی ناشر/مولف/مترجم با «بازاریابی»، به فروش مناسب خود نمی‌رسند.

مشکل دیگری نیز وجود دارد. فرآیندهای بازاریابی برای محصولات فرهنگی، گاه متکی به روش های «بازاریابی شفاهی» است که ممکن است انجام آنها به درازا بکشد. همین موضوع طولانی شدن زمان، به نوعی سربار هزینه برای کتاب ایجاد می کند. پخش سنتی نیز موجب ایجاد چنین سربار هزینه می شود. تا کتاب پخش شود، برگشتی‌ها برگردند، چک‌های مراکز پخش نقد شود (اگر بشود) و این پول به حساب ناشر (و مولف یا مترجم) واریز شود، مدت زمان گاه تا یک سال (و حتی بیشتر) به طول می انجامد.

در اینجا، مشکلی خود را نشان می دهد. ناشر، هزینه‌های زیادی را برای تولید کتاب انجام می‌دهد و چون هزینه‌های مربوط به کاهش جریان نقدینگی را بر دوش خود احساس می کند (به دلیل زمان‌بر بودن بازگشت سرمایه)، قیمت کتاب را افزایش می دهد تا این هزینه ها را پوشش دهد. چه بسیار کتاب‌هایی که هزینه تولید آنها با محاسبه همه هزینه ها، کمتر از 50 درصد قیمت پشت جلد آنهاست. در این میان، تعداد قابل توجهی از کتاب‌ها هستند که خریده نمی‌شود که یکی از دلایل آن، همین «بالا بودن نسبی قیمت کتاب» است.

ناشر، برای کاهش هزینه های تولید، از چاپ افست استفاده می کند. در چاپ افست، مجبور هستید یک حداقل تعداد لازم را چاپ کنید که عملاً به شکل هزینه ثابت یا Fixed Cost خود را نشان می دهد. کم نیستند کتاب هایی که مولف یا مترجم می داند تعداد فروش احتمالی آن در کل کشور کمتر از این حد معمول و مرسوم چاپ افست است و حتی گاه، از انتشار آن خودداری می کند.

با پیشرفت‌هایی که امروز در فضای دیجیتال رخ داده، می توان بخش مهمی از این مشکلات را برای بخش قابل توجهی از کتاب‌ها به شکل کامل رفع کرد. بیاید به یک دنیای فرضی پای بگذاریم و ببینیم در این دنیای فرضی (که اتفاقاً اصلا فرضی نیست و همین حالا توسط ناشران بزرگ و معروف جهانی و توزیع‌کنندگان بین‌المللی اجرایی شده) پاسخی برای همه این مشکلات در ایران ترسیم کنیم.

فرض کنید (فقط فرض کنید، فرض محال، محال نیست)، فردی به نام عادل طالبی کتابی می‌نویسد یا ترجمه می کند. کتاب، در سه تا پنج نسخه به صورت دیجیتال چاپ و برای دریافت مدارک و مجوزهای قانونی (مانند شابک و فیپا و خانه کتاب و غیره) چاپ می شود. حالا، کتاب از نظر قانونی، یک کتاب چاپ شده است اما کتاب در واقع چاپ نمی‌شود. بلکه فایل دیجیتالی آن روی یک سری رایانه مرکزی یا Server قرار می گیرد. این رایانه های مرکزی، به فروشگاه‌های اینترنتی وصل هستند. اطلاعات کتاب در اختیار فروشگاه های اینترنتی قرار می گیرد. فروشگاه‌های اینترنتی کتاب (که روز به روز فعال تر و گسترده تر می‌شوند) به صورت یک «ویترین دیجیتال» برای کتاب درمی‌آیند. کتاب توسط مخاطبان دیده می‌شود و خریده می‌شود. هزینه‌اش پرداخت می‌شود. اما پول بابت چه چیزی پرداخت شده؟ چیزی که وجود ندارد! یا لااقل فعلا وجود ندارد. در همان لحظه ای که‌پول پرداخت می‌شود، به رایانه مرکزی، دستور یا Command چاپ داده می‌شود. رایانه مرکزی بر اساس نشانی (Address) خریدار، نزدیکترین POD یا «دستگاه چاپ بر اساس درخواست» را پیدا می کند و دستور چاپ کتاب را به POD می‌دهد. کتاب در دستگاه چاپ می شود، جلد می شود و همراه با آدرس خریدار بیرون می‌آید. مسئول پای دستگاه، کتاب را به پست تحویل می دهد و تمام.

به‌نظر خیالی می‌آید؟ بله. آیا امکان‌پذیر است؟ بله! چون همین حالا فروشگاهی مثل آمازون (و خیلی از ناشران بین‌المللی) دقیقا از همین روش برای بسیاری از انواع کتاب‌ها استفاده می کنند. شما در استرالیا یک کتاب از یک ناشر آمریکایی را می‌خرید. فردا صبح می توانید کتاب خود را تحویل بگیرید کتابی که در واقع در همان شهر خودتان چاپ شده. یا در آمریکا، کتابی را از یک ناشر معروف اروپایی خرید می کنید و بازهم چند ساعت بعد به صورت چاپ شده در آمریکا تحویل می‌گیرید. در حالی که هیچ نسخه چاپ شده ای حتی در 1000 کیلومتری اطراف شما از آن کتاب وجود نداشته است.

امروزه شرکت های مهم مختلفی اقدام به ساخت دستگاه های POD کرده‌اند. از دستگاه‌هایی که کتاب را به صورت جدا وجلد را به صورت جدا تحویل می دهند و کاربر یا اپراتور انسانی باید یک عملیات صحافی محدود هم انجام دهد تا دستگاه های تمام خودکاری که از این سمت، دستور چاپ را می گیرند و از آن سمت کتاب چاپ شده و جلد خورده را تحویل می دهند.

صرفه‌های اقتصادی:

با وجود اینکه در این روش هزینه های تولید هر جلد کتاب مشخصا بالاتر از کتاب های تولید شده با روش افست است، هزینه تولید نهایی ناشر در مجموع بسیار کمتر از تولید به روش افست می شود. به خصوص برای کتاب هایی که تیراژ چاپ یا فروش پایین دارند (مشخصاً زیر 1000 جلد) دارند. و چرا که نه با خواب سرمایه روبرو است، نه با بازگشت (مرجوعی) کتاب بعد از چند ماه و نه مشکلات مربوط به چک را دارد. از آنجا که مشتری حتی قبل از چاپ کتاب، هزینه را پرداخت کرده است، عملاً در پایان هر ماه امکان تسویه حساب در پایان ماه آن هم به صورت نقدی وجود دارد.

ضمن اینکه این اشکال در راهکار POD به تدریج در حال از بین رفتن است. این روزها با توجه به پیشرفت های روزافزون در حوزه چاپ دیجیتال، فاصله موجود بین هزینه تمام شده در روش چاپ دیجیتال با سایر روش های مرسوم و کم هزینه تر (مانند آفست)، دائماً در حال کاهش است. اگر این کاهش قیمت با همین روند ادامه داشته باشد (که عزیزانی که همین امسال در نمایشگاه صنعت چاپ در امارات حاضر بودند، آن را از نزدیک دیده‌اند) تا چند سال آینده عملاً چاپ دیجیتال حتی برای چاپ در تیراژ بالا نیز به صرفه خواهد بود.

صرفه های دیگری نیز در روش POD وجود دارند. عدم اعمال هزینه سربار انبار داری، عدم وجود هزینه سربار کتاب مرجوعی، عدم اعمال هزینه های سربار نگهداری و جابجایی کتاب بین ناشر و مرکز پخش و مرکز پخش و کتاب فروشی ها (که در حال حاضر وجود دارد) عملا هزینه تولید را کاهش می‌دهد، به شکلی که در مجموع، به خصوص برای کتاب هایی با فروش کمتر از 1000 نسخه، راهکار POD بسیار به صرفه تر از روش های مرسوم است.

ار سوی دیگر، عدم چاپ کتاب هایی که به فروش نمی روند، عملاً صرفه‌ی دیگری را برای حوزه POD مطرح می کند: صرفه‌های زیست محیطی. با توجه به همین صرفه می توان در تعامل با دولت، خدمات حمایتی نیز (البته به شکل مشوق و نه به شیوه‌ی مشکل آفرین سوبسید یا رایانه مستقیم) دریافت کرد.

همچنین، راهکار POD به تولید کتاب های با کیفیت محتوای ماسب نیز منجر خواهد شد. بسیاری از کتاب های تخصصی و علمی با توجه به عدم انتظار فروش در تیراژ های بالای چند صد نسخه عملاً چاپ نمی شوند. در حالی که در روش POD می توان هر کتابی را به هر تعداد تیراژ کم تولید کرد. از مزایای POD به خصوص در بازارهای گوشه یا Niche Market می توان نام برد. جایی که تعداد مخاطبان برخی کتاب ها بسیار کم است. و این روش یک راهکار طلایی برای امکان عرضه محصول به این بازارهای گوشه بی‌شمار است.

راهکار POD مزایای جالب دیگری هم دارد. برای کشوری مانند ایران که کتاب هایی که در آن تولید می شود در کشورهای همجوار مثل افغانستان و تاجیکستان هم می تواند بازار مناسبی داشته باشد (که به دلیل مشکلات حمل و نقل و ارسال و هزینه بالای آن فعلا از این پتانسیل موجود استفاده مطلوب نشده است) این روش می‌تواند یک راهکار طلایی باشد. چرا که آنچه از تهران به افغانستان یا تاجیکستان منتقل می شود، «بار» نیست، تعدادی «بیت» و «دستور چاپ» است. همه‌ی کارهای دیگر در مقصد انجام می شود. حتی بازاریابی و ویترین دیجیتال آن هم در سایت های محلی یا Local انجام می شود. آنهایی که با مشکلات ارسال محصولات فرهنگی روبرو بوده اند می دانند که چنین مزیتی چه تاثیری می تواند در گسترده تر شدن مخاطبان محصولات فرهنگی تولیدیشان داشته باشد.

مشکلات POD:

مثل هر راهکار خوب دیگری، اثرات جانبی یا Side Effect های مختلفی را از راهکار POD می توان انتظار داشت. از مشکلات POD می توان به چهارموضوع مهم اشاره کرد. اولین نکته این است که چون POD روالی خودکار است، Template های مشخصی برای کتاب ها بید وجود داشته باشد. مثلاً از نظر جلد، به جلد براق و مات محدود می شود و مثلاً نمی توان انتظار جلد های خاصی که گاهی برای کتاب ها انتخاب می شود را در این روش ایجاد کرد. البته فراموش نکنیم که این نوع جلد ها کمتر از 10 درصد تعدد کل عناوین کتاب ها را در بر می گیرد. همچنین برش نمی توان در کتاب ایجاد کرد. مثلاً کتاب های کودکان که خیلی وقت ها دارای برش‌های داخلی و متن‌های برجسته و کاغذهای ویژه و مانند آن هستند هم در این سیستم امکان تولید ندارند. چون ورودی این سیستم معمولاً یکی دو نوع کاغذ برای چاپ و یکی دو نوع کاغذ برای جلد است. البته این مشکل با توجه به اینکه تعداد این نوع کتاب‌های خاص که نیازمند مواد اولیه یا Material خاص هستند خیلی زیاد نیست و می توان از آن چشم پوشی کرد و آنها را با همین شیوه سنتی موجود، تولید و عرضه کرد. کاری که در خارج از ایران هم هنوز انجام می شود.

مشکل دیگری که وجود دارد، هزینه اولیه بسیار بالای راه اندازی آن است که درصورت تجمیع و سرشکن شدن آن، این مشکل حل می‌شود. یعنی نمی توان انتظار داشت هر ناشر برای خود یک POD راه بیاندازد. معمولاً باید یک مرکز طرف قرارداد تعداد زیادی ناشر باشد و تعداد زیادی کتاب در این سیستم قرار بگیرد تا هزینه اولیه راه‌اندازی یا Startup Cost را با تقسیم بر تعداد یا با صرفه مقیاس، کاهش داد.

مشکل بعدی به موضوع «اعتماد» یا Trust بر‌می‌گردد. ناشر معمولاً در ارائه فایل دیجیتال به شخص ثالث احساس خوبی ندارد. راه حل این مشکل، اجرا شدن این راهکار (یعنی راه‌اندازی مرکز POD) توسط یک کسب و کار معروف دیجیتالی موجود است که طی سالیان توانسته اعتماد افراد و کار و کسب های موجود را جلب کند. راهکار دیگر، اجرا یا نظارت یا تضمین امنیت آن توسط یک نهاد مسئول قابل اتکا مثلاً از حوزه وزارت ارشاد است که همین حالا هم ناشران فایل های دیجیتالی کتاب های خود را برای بررسی به آن ارائه می کنند.

مشکل دیگری هم که می‌تواند مورد بررسی قرار گیرد، حذف سیستم سنتی توزیع است. این مشکل، ذاتاً یک مشکل به حساب نمی آید بلکه در آغاز کار معمولاً حساسیت هایی را ایجاد می کند. اصولاً خدمات مبتنی بر فناوری‌های دیجیتال موجب حذف یا کاهش هزینه ها می شوند. اصولا در حوزه «فناوری های متحول کننده» یا Disruptive Technology این مشکل همیشه در آغاز کار موجب بروز نارضایتی‌هایی می‌شود. ما با این مشکل در جاهای دیگر هم روبرو بوده ایم. به عنوان مثال، کسب و کارهای واسطه ای به تدریج و با رونق گرفتن ابزارهای حوزه C2C که افراد بدون نیاز به واسطه ها می توانند محصول یا خدمت خود را به مشتریان بالقوه عرضه کنند و مشتریان می توانند بدون واسطه محصول ا خدمت خود را از تولید کننده دریافت کنند عملاً موجب اعتراض شرکت های واسط و اتحادیه های مربوطه می شود. این مشکل را در حوزه حمل و نقل شهری و نقل و انتقالات ملک و املاک در سال گذشته در همین ایران مشاهده کرده ایم.

اما واقعیت این است که همان طور که وقتی عکاسی آنالوگ جای خود را به عکاسی دیجیتال (Digital) داد و کسب و کارهای مبتنی بر فناوری آنالوگ (Analog) در حوزه عکاسی (مثل ظهور و ثبوت عکس و ...) جای خود را به کسب و کارهای مرتبط به چاپگرهای رنگی دادند، در این نوع کسب و کارها هم، کسب و کارهای قدیمی حذف می شوند  اما کسب و کارهای جدید ایجاد می شود. در مجموع، بُرد، با تولید کننده و مصرف کننده خواهد بود و واسطه ها نیز به تدریج ناچار به تغییر زمینه کاری از واسطه گری به تولید محصول یا خدمت خواهند بود. در پایان این دوره گذار و تغییر، و در بلند مدت، ماحصل کار، به نفع کل جامعه و اقتصاد آن خواهد بود.

انتهای پیام/